مفهوم بازاریابی چیست و چه اصولی دارد؟

بازاریابی یکی از مهم‌ترین عامل‌های موفقیت یک کسب و کار است و با به کارگیری درست اصول آن هر شخص قادر است محصول یا خدماتش را تا حد زیادی با کاربران آشنا کند. نحوه‌ای تبلیغات اینترنتی که افراد را به کار شما جذب کرده و در موفقیت روزمره شما تاثیرگذار است. از بیلبوردهای تبلیغاتی تا صفحات شبکه‌های اجتماعی همگی از زیرشاخه‌های مختلف بازاریابی سنتی و امروزی هستند که هر یک برای کسب و کارهای متفاوت کاربردی‌تر خواهد بود. با ما همراه باشید تا با جزئیات بیشتر به نکات و اصول مهم بازاریابی بپردازیم.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی نیز از آن اصل‌هایی است که در طول سال‌های اخیر تعریفات متفاوتی داشته و مرتب با پیشرفت کسب و کار و تکنولوژی همچنان دچار تغییر خواهد بود. تعریف اولیه بازاریابی در سال ۱۹۳۵ به این صورت بوده است:

” بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند. “

اگر به این سال‌ها برگردیم می‌بینیم که این تعریف برای بازاریابی امروزی چندان کاربردی ندارد. در گذشته اکثرا کارخانه‌های تولیدی بودند که خط فروششان برای محبوبیت بیشتر و جذب خریدار باید از علم بازاریابی بهره می‌برد. یک تعریف کلی که همه جزئیات را شامل نشده، اگرچه هدف کلی آن همچنان تغییر نکرده است. حال پس از سال‌ها با وارد شدن فناوری به همه بخش‌های زندگی ما، مفهوم سنتی این مهارت دیگر معنایی ندارد. یک فروشنده فرش با یک بوتیک لباس اینترنتی، بازاریابی بسیار متفاوتی را باید داشته باشند تا هر یک در حیطه کاری خود به حداکثر موفقیت دست پیدا کنند.

آخرین تعریفی که از مفاهیم اصلی بازاریابی توضیح داده‌ شده‌اند و آن را شرح می‌دهند به سال ۲۰۱۳ برمی‌گردد، اگرچه همچنان روز به روز بخش‌هایی به آن اضافه می شوند:

” بازاریابی مجموعه نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط، تحویل و تبادل پیشنهاد‌ها مربوطند. مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگ‌تر،‌ جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند. “

همینطور که مشاهده می‌کنید، این مفاهیم در سال‌‌های اخیر بسیار عوض شده‌اند و با اضافه شدن بخش‌های بیشتر دستخوش تغییراتی بوده‌اند. فلیپ کاتر پدر علم بازاریابی نوین، مهارت بازاریابی را اینگونه شرح داده است:

” بازاریابی، به عنوان فرآیندی مدیریتی، اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر، به تامین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. “

اگرچه این تعریف کمی پیچیده به نظر رسیده و بخش‌های مختلفی را دربر می‌گیرد، برای فهمیدن بهتر آن باید مفاهیم نقل شده آن را به صورت جداگانه شرح داده و هر یک را جداگانه بررسی کنیم.

• نیاز: هر انسان وقتی کمبود محصولات یا خدماتی را در زندگی خود احساس کند، به آن چیز نیاز پیدا کرده است. اگرچه نیازهای هر کس اولویت‌بندی شده و از ضرورت یکسانی برخوردار نیستند. اما بخش‌هایی مثل غذا، پوشاک، تفریح و آموزش برای همه افراد به یک میزان الزامی هستند. هر کس کمبود هر یک را در زندگی خود احساس کرده و فکر کند از برخی از آن‌ها بی‌بهره است، فرد مورد نظر احتیاج دارد با به دست آوردنشان، بخشی از خواسته‌ها و نیازهایش را تامین کند.

اگرچه این نیازها توسط بازاریاب‌ها تعریف نمی‌شوند، بلکه خود انسان است که آن‌ها را در زندگی روزمره خود دیده و متوجه کمبودشان خواهد شد‌.

• خواسته: خواسته را می‌توان مرحله‌ای بعد از نیاز دانست. شما وقتی نبود غذا، لباس یا هر چیز دیگر را در زندگی شخصیتان حس کنید، می‌خواهید که هر چه سریع‌تر آن نیاز را برطرف کنید. اگرچه بسته به فرهنگ فرد و محیطی که در آن زندگی می‌کند این خواسته‌ها متفاوت هستند. برای برخی ممکن است این خواسته یک کت و شلوار عروسی باشد و برای برخی دیگر یک لباس شنای درست و حسابی.
• تقاضا: وقتی افراد جامعه می‌خواهند از محصول یا خدماتی بهره‌مند شوند، به آن تقاضا گفته می‌شوند. در بازاریابی این تعریف در چند نوع مختلف شرح داده شده و فرد بازاریاب با در نظر گرفتن آن‌ها، می‌تواند تقاضاهای موجود را بررسی کرده و سپس به هر نحوی به رفع آن‌ها بپردازد:

تقاضای پنهان: وقتی مشتری و کاربر نیاز به آن محصول یا کالا را ندانسته و در آینده از آن باخبر شود را تقاضای پنهان می‌گویند.

تقاضای نامنظم:  نیاز مشتریان در بازه‌های مختلف کم و زیاد شده و شاید برای یک محصول یا خدماتی در زمان‌های متفاوت تقاضا وجود داشته و در مواقع دیگر تقاضایی وجود نداشته باشد. مثلا تقاضا برای خریداری کاپشن در فصل‌های سرد سال خیلی بیشتر است و کمتر کسی در تابستان به دنبال خریداری آن می‌رود. به این مفاهیم، تقاضای نامنظم می‌گویند.

تقاضای منفی: فرض بگیرید یک شرکت خدمات و کالایی را به بازار عرضه کرده و کیفیتی مطابق با خواسته مشتری نداشته باشد. اینجاست که افراد نارضایتی خود را از آن محصول یا خدمت دریافتی نشان داده و از آن استقبال نمی‌کنند. در چنین شرایطی تقاضای منفی شکل می‌گیرد.

تقاضای ناپاک: افراد سیگاری یا الکلی با اینکه برای زنده ماندن نیازی به مصرف آن‌ها ندارند، همچنان کمبودشان را به شدت احساس کرده و فکر می‌کنند که به آن‌ها نیاز دارند. به چنین محصولاتی که هم مفید نیستند و هم نیاز حیاطی برای آن وجود ندارد، تقاضای خطرناک و ناپاک گفته می‌شود‌.

تقاضای اضافی: تولیدی هر کارخانه محدود است و قطعا نمی‌توان یک محصول را در حد بی‌نهایت تولید کرد. وقتی خریدار تقاضای محصولی را داشته باشد، اما خط تولید به اندازه کافی برای فروش ندارد، تقاضای اضافی گفته می‌شود. مثال بارزش همین کنسول‌ نسل نهمی PS5 می‌باشد. با شرایطی که ویروس کرونا به وجود آورده است، شرکت سونی توانایی تولید کافی این دستگاه را نداشته و همچنان کاربران احساس نیاز بیشتری به آن پیدا می‌کنند.

تقاضای کامل: برعکس حالت قبلی، وقتی یک تولیدکننده قادر باشد به میزان تقاضای موجود پاسخ دهد و محصول خواسته شده را به اندازه کافی تولید کند. این برابری میان نیاز خریدار و تولید فروشنده را تقاضای کامل می‌نامند.

تقاضای کاهشی: وقتی که تقاضا برای محصولی کم شود، تقاضای کاهشی شکل گرفته است. به عنوان مثال ماسک‌های پزشکی در یک سال اخیر بسیار ضروری بوده و افراد برای حفاظت از سلامت خود به آن‌ها نیاز پیدا کرده‌اند. اما در آینده با کاهش همه‌گیری ویروس، خود به خود تقاضا برای خریداری ماسک‌ها کم شده و افراد کمتری به دنبال آن خواهند رفت.

نبود تقاضا: از بخت بد و توانایی کم بازاریاب در بخش مشخص‌سازی نیاز‌ها و اولیت ‌بندی آن‌ها، در برخی موارد هیچ تقاضایی برای محصول تولیدی وجود ندارد که آن را به خلاصه نبود تقاضا تعریف می‌کنند.

کالا

همانطور که گفتیم انسان‌ها نیاز و خواسته‌هایی دارند که با خریداری محصولات و خدمات مختلف آن را برطرف می‌کنند. وظیفه شرکت‌‌ها و تولیدی‌ها نیز توزیع درست محصول بوده تا اشخاص بتوانند آنچه که می‌خواهند را خریداری کنند. به این محصول یا خدماتی که به بازار ارائه شده و توسط افراد در ازای پول تهیه می‌شوند، کالا گفته می‌شود.

کالا‌ها نیز در شرایط متنوع، تعاریف مختلفی دارند:

کالاهای ضروری: وقتی کالایی شاخه‌ای اصلی از نیاز‌های اولیه کاربر مثل غذا و پوشاک را شامل شود به آن کالای ضروری می‌گویند.‌ محصولی که با نداشتن آن، فرد احساس نیاز شدیدی کرده و از اهمیت بالایی برخوردار هستند.

کالاهای مصرفی: هر کالایی که برای مصرف خریدار به بازار عرضه می‌شود. مثل باتری و کاغذ که از کالاهای مصرفی همگانی بوده و مرتبا از بازار تقاضا به بازار فروش جابجا خواهند شد.

کالاهای لوکس: کالایی که فرد خریدار چندان نیازی به آن ندارد و بیشتر جنبه تجملی دارند.

کالاهای واسطه‌ای: به فرض یک خط تولید برای ساخت صندلی نیاز به چوب داشته باشد، اینجاست که تولیدکننده صندلی برای رفع نیاز خود باید با دیگر فروشنده‌های کالا معامله کرده و محصول مورد نظر را خریداری کند. به این نوع کالا، کالای میانی یا واسطه‌ای می‌گویند.

• مبادله: یکی از روش‌های سنتی که از هزاران سال پیش توسط انسان‌ها استفاده می‌شود. وقتی برای دریافت کالایی فرد بهایی را به فروشنده پرداخت می‌کند، به آن مبادله می‌گویند. مثلا در سال‌های گذشته چوپانی در ازای فروش راس گوسفندهایش، از فروشنده فرش، چند دست فرش دریافت می‌کرد.
• معامله: معامله یک تعریف دو بخشی است. وقتی فروشنده و خریدار بر سر یک مقدار مشخصی از پول به توافق رسیده و سپس کالای خود را در ازای پول یا محصولی دیگر دریافت کنند. مرحله اول پرداخت پول بوده و سپس در وهله دوم گرفتن کالا مورد نظر می‌باشد‌.

بازاریابی را نمی‌توان تعریفی یک‌بعدی دانست. در بازار کسب و کار تقریبا در هر مرحله‌ای شما نیازمند یادگیری مهارت‌های آن هستید. چه بخواهید محصولی را تولید کرده و چه بخواهید در مرحله آخر آن را به فروش برسانید. بهتر است بدانید، این مشتری است که تعیین‌کننده میزان موفقت شما خواهد بود. بخش اعظمی از علم بازاریابی همین مطالعه نیاز‌ها، بازخوردها و نحوه زندگی مشتریان بوده تا شرکت تولیدکننده قادر باشد در راستای این خواسته‌ها به فعالیت خود ادامه دهد.

همچنین مطالعه دقیق رقبا از اهمیت بالایی برخوردار بوده و شخص بازاریاب با دقت باید رفتار رقیب را تحقیق کرده و پیش‌بینی‌های لازم را انجام دهد. می‌بینید؟ این علم خیلی گسترده‌تر و فراتر از چیزی است که شاید شما در گذشته آن را تصور می‌کردید. شاخه‌های متعدد که هر یک به اجزای زیادی متصل می‌شوند. اما آن چیزی که همچنان ثابت مانده است هدف اصلی بازاریابی می‌باشد، که همان به فروش رساندن خدمات و کالا‌های تولید شده و دریافت سودی چه کم و چه زیاد از این تراکنش خواهد بود.

چرا بازاریابی پر اهمیت است؟

افزایش آگاهی: مردم در زندگی روزانه خود هزاران تبلیغ مختلف را در شبکه‌های اجتماعی، بیلبورد‌ها، تلویزیون ها و … مشاهده کرده و بدون دقت چندانی از آن‌ها عبور می‌کنند. اما وظیفه بازاریابی آگاه ساختن افراد از وجود محصولات و خدمات مختلف است‌. شاید فردی در حال حاضر به محصولی نیاز نداشته باشد، اما با دیدن تبلیغات متعدد و متنوع از محصولات تولیدی شما، در صورت نیاز قطعا آن چیزی‌ را که بیشتر دیده است در اولویت خود قرار داده و می‌داند که شما چه باکیفیت و چه بی‌کیفیت، کالایی برای ارائه دارید.

افزایش فروش: با یک استراتژی درست بازاریابی، مشاهده افزایش فروشتان خیلی زمان نمی‌برد. کافی است با داشتن یک نقشه درست و حسابی و اجرای آن، طیف وسیعی از خریداران را با محصول خود آشنا کنید. اینجاست که اگر کالای فروشی شما از کیفیت خوبی برخوردار بوده و رضایت مشتری را جلب کند، روز به روز فروشتان چند برابر خواهد شد.

یافتن جایگاه درست: در مراحل آغازین کسب و کارتان، شما تقریبا هیچ مخاطب و مشتری مشخصی نداشته و به همین ترتیب در عرصه رقابت نیز از هیچ اعتباری برخوردار نخواهید بود. بعد از استفاده از مهارت‌های بازاریابی و افزایش مشتریان خود به مرور زمان جایگاه مشخص خود را میان رقبا پیدا کرده و تصمیمات درست‌تر باعث بهتر شدن رتبه شما خواهند شد.

جلب اعتماد: حال که شما محصولی دارید که به مشتری می‌فروشید، جلب اعتماد آن‌ها مهم‌ترین عنصر بعدی در موفقیتتان محسوب می‌شود. کافی است کالایی تولید کنید که از کیفیت کافی برخوردار نباشد، اینجاست که روزانه بخش عظیم مشتریان شما کم‌تر و کم‌تر شده و اعتبارتان نیز زیر سوال می‌رود‌. پس سعی کنید با دادن وعده‌های عملی و تبلیغات واقعی اعتماد مشتریانتان را به دست آورید، به این دلیل که آن‌ها هستند که در نهایت موفقیت واقعی شما را رقم می‌زنند.

خلق برند: در عرصه رقابت تقریبا شما بازار هر محصولی را که روی آن دست بگذارید می‌بینید که توسط چند برند معروف و مطرح احاطه شده و اکثریت کاربران به آن‌ها مراجعه می‌کنند. مثل گوشی‌های شرکت‌های اپل و سامسونگ که از اولین نام‌هایی هستند که موقع خریدن یک گوشی هوشمند به گوشتان می‌خورند. حال خیلی بهتر از اهمیت بالای برندینگ باخبر هستید، در نتیجه از تاثیرات بسیار آن غافل نشده و با یک بازاریابی هوشمندانه برندی معتبر و درجه یک را خلق کنید.

به تعاریف مختلف بازاریابی پرداختیم و گفتیم که چرا این علم در موفقیت شما تاثیرگذار خواهد بود. می‌توان ادعا کرد که بدون بازاریابی، احتمال به نتیجه رسیدن شما به حداقل رسیده و کارتان فوق‌العاده غیرممکن می‌شود. به همین روی اگر در فکر تولید محصول یا ارائه خدمتی خاص هستید، ترفندهایی که به آن‌ها اشاره داشتیم را از یاد نبرده و سعی کنید به نحو احسنت از آن‌ها استفاده و بهره ببرید‌.

همچنین اهمیت مشتری و مشتری‌مداری را فراموش نکنید، همانطور که قبل‌تر به آن شاره کردیم، این خریداران هستند که برند تولیدی شما را به نتیجه رسانده و یا به کلی آن را نابود می‌کنند. با تحقیقات درست و بررسی جنبه‌های مختلف و تصمیم‌گیری‌های بجا، قادر هستید یک کالای عالی، متناسب با آنچه که تقاضا می‌شود را به بازار ارائه کرده و از سود کلان خود لذت ببرید‌.