برای دستیابی به اهداف KPI یا شاخص های اصلی عملکرد بازاریابی دیجیتال چه راهی را باید رفت

شاخص های اصلی عملکرد خود را تنظیم کنید، آن ها را به KPI های هوشمند تبدیل کرده و اهداف خود را با استفاده از چارچوب RACE برای یک استراتژی بازاریابی برنده تراز کنید. در واقع KPI های بازاریابی دیجیتال یا شاخص های کلیدی عملکرد اهداف کمی هستند که به شما کمک می کنند موفقیت را ردیابی و اندازه گیری کنید. در یک فضای بازاریابی در حال تغییر مانند امروز در عصر اختلال دیجیتال، همیشه مهم تر است که KPI های کوتاه مدت و بلند مدت خود را برنامه ریزی کنید.

به طور کلی KPI یک روش مفید برای بازاریابان دیجیتال برای تعیین انتظارات و اثبات تأثیر مثبت کارشان است. برای خارجی ها اندازه گیری موفقیت فعالیت بازاریابی دیجیتال دشوار تلقی می شود اما در واقع اینطور نیست. در حقیقت اندازه گیری پیشرفت برای یک کمپین دیجیتال به طور معمول آسان تر از یک برنامه آفلاین است.

هدف از این پست کمک به شما برای تعیین KPI بازاریابی دیجیتال برای اندازه گیری آنچه واقعاً در حال حاضر مهم است، به روشی که همه طرفین می توانند در آن توافق کنند.  برنامه ریزی هوشمند بازاریابی برای اندازه گیری و پیگیری پیشرفت شما و نشان دادن ارزش ضروری است.

 تنظیم KPI های بازاریابی دیجیتال

 مهم ترین قسمت در تنظیم KPI بازاریابی دیجیتال انتخاب میزان اندازه گیری است. شما واقعاً نمی خواهید در این مرحله اشتباه بروید اما نگران نباشید این کار بسیار ساده است، فقط اطمینان حاصل کنید که فاکتور هایی را که می توانند روی اهداف یا اهداف سازمان شما تأثیر بگذارند اندازه گیری می کنید.

اغلب KPI ها به یک “تبدیل” متصل می شوند. در فضای رقابتی امروز تبدیل از اهمیت بیشتری برخوردار است. به عنوان یک قاعده کلی تبدیل باید خاص باشد (یعنی تعریف و اندازه گیری آن به راحتی انجام می شود) و به طور قابل توجهی سودمند است. شما برای هر نوع تبدیل اهداف تعیین خواهید کرد، بنابراین تمرکز بر ارزش افزوده شرکت برای هر نوع تبدیل حیاتی است.

 چه چیزی را باید اندازه گیری کنید؟

 معیار های قابل اندازه گیری که با اهداف سازمان شما همسو هستند. این ها اغلب شامل فروش یا هدایت خواهد بود. اگر برای یک استارت آپ کار می کنید، اندازه گیری لید ممکن است خیلی زود باشد اما همیشه می توانید میزان دسترسی و تعامل را بسنجید.

شاخص های پیشرو. اقتصاددانان از یک شاخص اصلی برای نشان دادن راهی که اقتصاد به آن سو می رود استفاده می کنند. یک شاخص برای گزارش مهم است زیرا می تواند نشان دهد که زمان و تلاش شما حتی اگر هنوز نتایج قابل توجهی نداشته باشد تأثیر می گذارد. به عنوان مثال ممکن است تعداد افرادی را که بیش از ۳ دقیقه در سایت شما صرف کرده اند اندازه گیری کنید حتی اگر فرم تماس را پر نکرده باشند.

 آنچه را نباید اندازه بگیرید

 چیز هایی که نمی توانید روی آن ها تأثیر بگذارید. اگر نتوانستید آن را تغییر دهید KPI بودن آن فایده ای ندارد. معیارهای پوچ. مثال کلاسیک معیار های پوچ مدیر عامل است که می خواهد دارای یک کلمه کلیدی در بالای Google باشد که هیچ ترافیکی را برای تبدیل کردن فراهم نمی کند.

 نحوه تنظیم KPI های خاص کانال

 برخی از KPI ها باید خاص کانال باشند و برخی دیگر به اهداف کلی تجارت مربوط می شوند. بسیاری از سازمان ها برای اندازه گیری عملکرد کانال و تأثیری که بر اهداف کلی دارد، به هر دو نوع KPI نیاز دارند.

در سازمان های بزرگ تر افراد یا تیم های مختلف کانال های جداگانه ای را اجرا می کنند، بنابراین هر یک باید جداگانه اندازه گیری شود. در یک تیم کوچک تر این به روشی تقسیم می شود که برای ترکیب بازاریابی شما مفید باشد.

توجه داشته باشید برخی از بخش های مخلوط بازاریابی شما ممکن است نیاز به توجه بیشتری نسبت به بخش های دیگر داشته باشد، بنابراین ارزش دارد که در این مورد اولویت های خود را برنامه ریزی کنید و منابع مناسبی را به آن ها اختصاص دهید.

 لازم به ذکر است که همه کانال ها از KPI اولیه یکسانی برخوردار نیستند. این بدان دلیل است که در این مثال احتمالاً همه کانال ها تأثیر مستقیمی بر درآمد یا تبدیل ندارند. به عنوان مثال ممکن است غیر واقعی باشد که انتظار داشته باشیم رسانه های اجتماعی تأثیر مستقیمی بر درآمد بسته به پیشنهاد شما داشته باشند. بنابراین KPI اصلی برای رسانه های اجتماعی ممکن است “دسترسی” باشد.

در مثال بالا KPI اصلی PPC هزینه هر خرید است تا درآمد، زیرا درآمد تنها بخشی از تصویر را به ما ارائه می دهد.  هرگونه تغییر بزرگ در بودجه PPC تأثیر مهمی بر درآمد خواهد داشت اما این نشانه ای نیست که فعالیت PPC لزوماً به خوبی پیش می رود. بهتر است هزینه هر خرید را اندازه گیری کنید زیرا این امر تغییرات بودجه را از محاسبه خارج می کند.

 بستن بودجه به KPI بازاریابی دیجیتال

 این یکی درمورد اولویت بندی است. من اخیراً در کارگاهی شرکت کردم به نام چگونه استراتژی دیجیتالی خود را بسازیم که توسط فردی از Indus Net Techshu ، یک آژانس بازاریابی دیجیتال بسیار موفق از هند ارائه شده است. در میان بسیاری از ایده های جالب، یکی به ویژه برجسته بود:

 “شما می توانید KPI خود را اصلاح کنید یا می توانید بودجه خود را اصلاح کنید. اما هر دو با هم قابل رفع نیستند. “

 ایده وابستگی شدید KPI به بودجه به ویژه برای کمپین های PPC مرتبط است. اغلب مشتریان یا رئیسان قبل از انجام هرگونه تحقیق یا گفتگو با یک متخصص، ایده ای راجع به KPI هایی که می خواهند به دست آورند همراه با بودجه ای که می خواهند هزینه کنند خواهند داشت. این خوب نیست زیرا KPI اساساً از اتر خارج شده است.

 یک مثال:  رئیس شما با صرف ۵۰۰ پوند درخواست ۲۰ تبدیل می کند اما با کلیک یک کلمه کلیدی هدف شما ۵ پوند هزینه می شود و نرخ تبدیل سایت ۴٪ است.

 در این شرایط ، شما KPI حدود ۴ تبدیل را برای این هزینه تعیین می کنید و سپس توضیح می دهید که برای پایین آوردن هزینه هر کلیک و نرخ تبدیل می توانید چه کاری انجام دهید. ممکن است براساس تجربه خود و اینکه چگونه توانسته اید کمپین های قبلی را بهینه کنید KPI کمی بلند پروازانه تری تنظیم کنید.

همچنین می توانید از رئیس خود سوال کنید که آیا مایل است هزینه را به ۲۵۰۰ پوند افزایش دهد تا بتواند ۲۰ تبدیل مورد درخواست خود را انجام دهد. پیوند دادن فعالیت به اهداف SMART به شما کمک می کند تا نیاز به ادامه سرمایه گذاری در بازاریابی دیجیتال را برای دستیابی به نتایج نشان دهید.

 ساخت KPI بازاریابی دیجیتال خود S.M.A.R.T

به طور کلی KPI ها و عموما اهداف باید توسط همه افراد درگیر به وضوح درک شود. برای افراد مختلف بسیار آسان است که تفسیر های مختلفی از یک هدف انجام دهند حتی اگر به همان اندازه یک KPI کمی مشخص باشد. بنابراین تمام KPI ها باید هوشمند باشند:

  •  خاص
  •  قابل اندازه گیری
  •  قابل دستیابی
  •  مربوط
  •  وابسته به زمان

 این ۵ عامل کاملاً قابل توضیح هستند، بنابراین من در مورد هر قسمت توضیح جداگانه نمی دهم. نکته اصلی برای درک این است که شما هرگز نباید تصور کنید که طرف مقابل KPI ها را به همان روشی که شما می بینید می بیند.

به عنوان نمونه “من به شما نیاز دارم که تبدیلات را دو برابر کنید” برای افراد مختلف می تواند معنای مختلفی داشته باشد. “من به شما نیاز دارم که تا پایان سه ماهه ۴ افزایش ۱۰۰ درصدی در تبدیل های واجد شرایط داشته باشید” بسیار کمتر قابل تفسیر است. اطمینان از اینکه KPI های شما هوشمند هستند شما را از دردسر زیادی نجات خواهد داد.

 چگونه می توان با KPI بازاریابی دیجیتال خود مذاکره کرد

 تنظیم و توافق بر روی KPI ها گاهی اوقات به برخی مهارت های مذاکره نیاز دارد. مانند بیشتر مذاکرات شما باید یاد بگیرید که چگونه اعصاب خود را حفظ کنید. موافقت با رقمی که فکر نمی کنید برای پایان دادن به یک مکالمه ناجور و ادامه کار آسان باشد ساده است اما این بهترین اقدام نیست.

اگر می توانید طرف خود را بحث کنید، در دراز مدت برای همه جواب می دهد. اگر بخواهید توضیح دهید که چرا KPI ملاقات نکرده اید (و چرا که در وهله اول واقع گرایانه نبوده) خیلی پروسه جالبی نیست. بهتر است بگویید “ما آن KPI را انجام داده ایم، بنابراین این اجازه می دهد یک مورد جدید تنظیم کنیم”.

فردی که با او مذاکره می کنید ممکن است بر روی KPI  پافشاری کند بنابراین باید آماده باشید. به جای تلاش هر دو طرف برای انتقال یک شکل بالا یا پایین می توانید عنصر جدیدی را معرفی کنید که هر دو تمایل بیشتری برای تنظیم آن دارید.

در این حالت ممکن است بودجه بیشتر یا ساعات کاری بیشتری بخواهید تا بتوانید KPI اصلی را که درخواست کرده اند، وارد کنید. یا ممکن است پیشنهاد کنید KPI دیگری کاهش یابد تا بتوانید زمان و منابع بیشتری را در این مورد قرار دهید.

 نحوه تنظیم مرزهای KPI

در KPI های هوشمند یک روش عالی برای جزئیات دقیق آنچه که باید به دست آورد وجود دارد، اما از آنجایی که شانس تحویل یا عدم تحقق دارند مثل یک تیر در تاریکی می باشند. یک افزایش ۹۸ درصدی آن هم وقتی روی ۱۰۰ درصد توافق کرده بودید بسته به منطق و وضعیت شما می تواند “نزدیک به اندازه کافی” باشد یا حتی یک شکست کامل. یک KPI خوب با توافق همه طرفین در مورد آنچه در ابتدا قابل قبول است مانع از ایجاد این مسئله می شود.

 برای سنجش عملکرد KPI با استفاده از مرز ها می توان از سیستم چراغ راهنمایی در اکسل استفاده کرد

 دیری نگذشت که من برای اولین بار در اولین آژانس خود مدیر حساب SEO شدم، مشتری جدیدی به من داده شد که با فروشنده ای که فروش را بسته بود با KPI موافقت کرده بود.  فروشنده کمیسیون دریافت می کرد و بنابراین خوشحال بود که موافقت می کند در مدت ۶ ماه از شروع کار، ترافیک ارگانیک به ۶ زیر پوشه جغرافیایی سایت بین المللی به ۶ زبان مختلف را دو برابر کند. این KPI واقع گرایانه نبود، به ویژه با توجه به اینکه یکی از بخش های سایت به زبان روسی بود. برای من بهینه سازی سایت به زبان روسی بسیار دشوار بود و واقعاً وقت لازم برای یادگیری الفبای جدید را نداشتم.

به نوعی من به دو سوم موارد غیرممکن دست یافتم و موفق شدم در مدت ۶ ماه میزان بازدید را برای ۴ از ۶ زیر پوشه را افزایش دهم. من از خودم بسیار راضی بودم اما مشتری به رئیس خود قول غیرممکن را داده بود و تا آنجا که او در جریان بود من کاملاً شکست خورده بودم.

 تراز کردن KPI ها با مدل RACE

  •  احتمالاً شما در حال حاضر با چارچوب RACE آشنا خواهید شد که سفر مشتری را به ۴ مرحله اصلی تقسیم می کند: Reach, Act, Convert, Engage

اگر این چارچوب چیزی است که شما از آن استفاده می کنید می توانید KPI های خود را با مراحل مختلف فرآیند مطابقت دهید. این روش عالی است زیرا به شما امکان می دهد KPI ها را به راحتی از طریق قیف اندازه گیری کنید تا اینکه فقط روی تبدیل ها تمرکز کنید  همسویی ردیابی KPI با رویکرد خاص بازاریابی به شما کمک می کند که موارد مهم را پیگیری کنید نه فقط اندازه گیری آسان ترین ها.

 اندازه گیری KPI های بازاریابی دیجیتال شما

 با استفاده از مدل SMART تمام KPI های بازاریابی دیجیتال شما محدود به زمان است بنابراین شما می دانید چه چیزی را باید به دست آورید و چه زمانی آن را به دست بیاورید. همچنین قادر خواهید بود قبل از وقوع واقعی KPI، میزان پیشرفت خود را ببینید. اگر فکر نمی کنید بتوانید KPI خود را بزنید مهم است که طرف مقابل را به طور منظم به روز کنید تا آن ها با هیچ شگفتی ناخوشایندی روبرو نشوند.  پیگیری پیشرفت خود در دوران رکود اقتصادی از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا نوسانات بازار می تواند تأثیر بسیار بیشتری بر امور مالی شما داشته باشد.

اگر در مسیر درست نیستید و تقصیر شما نیست باید در اسرع وقت این مورد را پرچم گذاری کنید. به عنوان مثال اگر در حال کار بر روی یک کمپین SEO هستید و توسعه دهندگان هیچ یک از تغییرات پیشنهادی شما را اعمال نکرده اند (نه این که هرگز چنین اتفاقی بیفتد)، باید دلیل این مسئله و تأثیر آن را توضیح دهید:

“من می فهمم که شما نتوانسته اید منبعی برای اجرای تغییرات پیدا کنید و با توجه به اینکه چه کار هایی باید انجام شود این قابل درک است. به همین دلیل من فکر می کنم ما باید KPI ها را دوباره محاسبه کنیم تا این را در نظر بگیریم. ”  شما باید این کار را قبل از رسیدن KPI انجام دهید. اگر قبلاً موضوع را پرچم گذاری نکرده اید، نمی توانید به بهانه جلسه ای حاضر شوید (حتی اگر منطقی باشد).

 نتیجه گیری

 همانطور که می بینید هنگام تنظیم KPI بازاریابی دیجیتال شما باید موارد زیادی را در نظر داشته باشید اما صرف زمان برای برنامه ریزی ارزش سرمایه گذاری را دارد. توانایی انتخاب KPI مناسب یک مهارت اصلی برای بازاریابان دیجیتال است و برای تکمیل آن برخی از تمرینات لازم است.  هر بار درست نخواهد بود اما وقت گذاشتن برای پیش بینی آنچه می توانید بدست آورید و سپس اندازه گیری عملکرد خود به شما کمک می کند تا به عنوان بازاریاب رشد کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.